L’offensive européenne contre les géants du e-commerce chinois
Le 27 mai 2025, la Commission européenne a officiellement mis en demeure la plateforme de vente en ligne Shein pour pratiques commerciales trompeuses et manquements à la protection des consommateurs. Cette décision, inédite par son ampleur, intervient après plusieurs mois d’enquête sur les méthodes de l’entreprise chinoise, accusée de fausses promotions, d’allégations mensongères sur la qualité des produits et de non-respect des droits des clients européens.
Les faits : des pratiques commerciales dans le viseur
Selon l’enquête menée par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et ses homologues européens, Shein aurait multiplié les pratiques déloyales :
- Promotions fictives : des réductions affichées sur le site qui ne correspondent pas à des prix réellement pratiqués auparavant.
- Allégations trompeuses : des mentions « qualité premium », « produit écoresponsable » ou « stock limité » sans preuve concrète.
- Absence d’information sur l’origine des produits et sur les conditions de fabrication.
- Difficultés pour exercer le droit de rétractation et obtenir un remboursement rapide.
Des milliers de consommateurs européens ont signalé des problèmes de livraison, de qualité et de service après-vente. Plusieurs associations, dont UFC-Que Choisir et Test-Achats, ont saisi la Commission pour demander des sanctions.
La réaction de Bruxelles : un ultimatum
La Commission européenne a donné un mois à Shein pour se conformer à la législation européenne sur la protection des consommateurs. En cas de non-respect, des amendes pouvant atteindre 4 % du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise pourraient être infligées, soit plusieurs centaines de millions d’euros.
Bruxelles exige notamment :
- La suppression des promotions trompeuses et des allégations non vérifiées.
- Une information claire sur les prix, l’origine et la composition des produits.
- Le respect du droit de rétractation et des délais de remboursement.
- La mise en place d’un service client accessible en plusieurs langues européennes.
Les enjeux pour le e-commerce en Europe
Cette affaire marque un tournant dans la régulation des plateformes de vente en ligne, souvent accusées de contourner les règles nationales et de profiter de la fragmentation du marché européen. Les autorités veulent envoyer un signal fort aux autres géants du secteur (Temu, AliExpress, Wish), afin de garantir un traitement équitable pour les consommateurs et une concurrence loyale pour les entreprises européennes.
Les experts estiment que la montée en puissance des plateformes chinoises, qui misent sur des prix cassés et une logistique ultra-rapide, pose des défis majeurs en termes de qualité, de sécurité, de fiscalité et de respect des normes sociales et environnementales.
Les réactions de Shein et des consommateurs
Shein, qui revendique plus de 100 millions de clients en Europe, a indiqué « prendre acte » des injonctions de Bruxelles et s’est engagée à « travailler en étroite collaboration avec les autorités ». L’entreprise promet de renforcer ses contrôles internes, d’améliorer la transparence et de former ses équipes aux exigences européennes.
Du côté des consommateurs, les avis sont partagés : si beaucoup apprécient les prix bas et la variété des produits, d’autres dénoncent la qualité médiocre, la surconsommation et l’impact environnemental du « fast fashion ». Les associations appellent à privilégier les achats responsables et à soutenir les marques locales.
Un enjeu global : la souveraineté numérique et la protection des consommateurs
Au-delà du cas Shein, cette affaire soulève la question de la souveraineté numérique de l’Europe, de la capacité à réguler les acteurs mondiaux du digital et à protéger les données personnelles des citoyens. La Commission européenne travaille sur de nouveaux textes (Digital Services Act, Digital Markets Act) pour encadrer le e-commerce, lutter contre la contrefaçon et garantir la traçabilité des produits.
Les ONG et les syndicats appellent à une vigilance accrue sur les conditions de travail dans les usines sous-traitantes, souvent pointées du doigt pour des violations des droits humains et des normes environnementales.
Conclusion
La mise en demeure de Shein par Bruxelles marque un tournant dans la régulation du e-commerce en Europe. Elle rappelle l’importance de la transparence, de la protection des consommateurs et de la responsabilité sociale des entreprises à l’ère du numérique. Les prochains mois seront décisifs pour l’avenir du commerce en ligne et pour la confiance des citoyens dans l’économie digitale.
